最近一段时间，“精神价值”“情绪价值”成为高频词汇。这并非偶然，而是社会发展的外在投射——当物质供给日益丰裕，人们开始强烈地渴望有故事、有内涵、有慰藉的产品与服务。在“十五五”开局之年，这种深层需求的变迁，正推动一个关键命题浮出水面：品牌，正从企业的“选择题”转变为“必答题”，从外在装饰内化为生存发展的根本要求。客观把握当前社会心态、转变动因和国家战略的推进，及时采取系统性策略塑造、提升品牌，是现代企业实现可持续发展的关键一课。

如何看待新时代的品牌工作？如何进行科学的品牌建设？

品牌不再是选择题而是必答题

情绪价值的兴起，折射出市场对“温度”与“信任”的饥渴。消费者不再满足于功能性的“好用”，他们追问“你是谁”“你相信什么”“你能带给我怎样的感受”。这种追问，最终都指向品牌。

前几日，与一家专注于低空经济领域的民营企业交流。这家公司体量不大，成立时间不长，但理念先进、技术自主、订单稳定，却几乎没有媒体的报道，自身也缺乏品牌建设意识。在与地方政府相关部门打交道时，他们明显感到阻力：同样的项目、同样的方案，有品牌知名度的企业更容易获得信任和政策倾斜，而他们则要花费数倍精力去解释“我是谁”。这家企业负责人感慨：“以前觉得品牌是锦上添花，现在发现是雪中送炭。”这正是典型的被市场倒逼搞品牌建设的类型。

这个案例并非孤例。当一些“新技术”没有品牌的加持会变成“老技术”，当市场从增量竞争转入存量博弈，当客户从“找产品”变为“选品牌”，没有品牌支撑的企业，将越来越难以获得平等的商业机会。品牌不再是可有可无的“外套”，而是嵌入企业生命肌体的“内核”。它承载着企业对客户的承诺、对社会的责任，更决定着企业在产业链和价值链中的真实位置。

品牌是可持续发展的外在表现

品牌建设不能闭门造车。真正可持续的品牌，往往善于将自身发展融入国家战略的宏大叙事中。洞察并响应国家战略，是品牌获得时代势能、实现跨越式增长的重要路径。

广东观音山国家森林公园的具体做法很有借鉴意义。这家民营国家级森林公园，近年来在品牌建设方面紧扣文化强国与旅游强国战略，将中华优秀传统文化（楹联、姻缘、状元文化）与生态旅游深度融合，打造出一系列可参与、可传播的精神文化IP。从“观音山上观山水”征联活动到姻缘文化节，从花朝节到状元文化节，观音山没有停留在“卖门票”的粗放阶段，而是以文化为魂、品牌为旗，成功从一座普通山林跃升为粤港澳大湾区知名的文旅地标。其背后，正是对“精神文化产品丰富多彩”这一时代命题的主动呼应。

这一案例告诉我们：品牌的外在表现力，本质上取决于它与时代主潮的契合度。当企业能够将自身品牌故事，讲述为国家发展故事的一部分，它便获得了超越商业的持久生命力。

品牌可持续发展不可或缺“两力”

影响力与公信力，我认为是品牌可持续发展的两大支柱。影响力决定品牌能走多广，公信力决定品牌能走多远。而在信息过载的今天，公信力正变得比以往任何时候都更加珍贵。

今年央视“3·15”晚会曝光了AI大模型被“投毒”的现象——大量自媒体和商业网站通过低质、虚假甚至有害的内容进行“投喂”，导致AI生成内容失真、偏见加剧。这一事件给所有企业敲响了警钟：在AI时代，可信源的价值将被重新定义。 当机器都能生产内容，什么才是不可替代的信任基石？

官方媒体的权威性和严谨性始终值得被信任。它们拥有严格的审核机制、专业的采编团队和客观表达的公信力。企业品牌若想获得持久的影响力和公信力，需要重视与官媒的深度互动。无论是重大节点的事件报道，还是日常的品牌形象维护，官媒的“认证”作用都无可替代。同时，企业还应主动参与标准制定、行业报告发布、社会责任评价等具有公共属性的活动，让品牌公信力从“自说自话”变为“他者认可”。

“十五五”的开局，不仅是一个时间刻度，更是一个价值转向的起点。当情绪价值成为刚需，当与国家战略互通成为品牌势能，当公信力加持成为稀缺资产，品牌便不再是营销部门的KPI，而是企业家的核心使命。（作者系紫金智库顾问 梁畅水）